О том, как правильное позиционирование помогает привлекать в города новую аудиторию мы поговорили с Кириллом Рожковым, профессором Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, автором учебного курса НИУ ВШЭ «Бренд-менеджмент города»:
1) расскажите о наиболее ярких маркетинговых стратегиях городов как инструмента туристического развития (с практическими примерами)
Город, который развивает туризм, можно рассматривать как бизнес, конкурирующий с другими городами – бизнесами за туристов. Поэтому городу надо позаботиться о ценности, привлекающей и удерживающей гостей – кто они конкретно и за что они готовы будут отдать деньги. И далее – о комбинации действий города, направленных на то, чтобы его многочисленные сделки с гостями состоялись.
Начну с примера стратегии совсем маленького населенного пункта, который даже не город, а поселок городского типа – Чернь Тульской области. Неподалеку от него регулярно проходит фестиваль «Бежин Луг», посвященный популяризации наследия И.С. Тургенева. Фестивали часто используются в маркетинге городов – вспомним осенний «Октоберфест» в Мюнхене или Каннский кинофестиваль). «Бежин Луг» интересен решением в части маркетинговой коммуникации. Для того чтобы кратно увеличить турпоток через поселок, нужно было всего лишь уговорить руководство Тульского молочного комбината напечатать на упаковке кефира “Бежин Луг”, производимого им продающегося в московских сетях, маршрут, ведущий к поселку из Москвы.
Изящество стратегии – в том, что большие затраты на продвижение турпродукта не обязательны, если есть креативные решения и сотрудничество заинтересованных сторон (здесь выглядит как совместный брендинг города, фестиваля и гастрономического продукта). В случае с городами и мероприятиями пока еще не очень известными, популярными и богатыми, малобюджетные стратегии становятся особенно актуальными.
Среди более известных случаев маркетинга городов, конечно, нельзя не упомянуть превращение Нью-Йорка в центр мирового туризма. Кампания «I love NY” дала старт тому, что сейчас называется брендингом городов, показав образец массовой коммуникации через лаконичную символику. Красное сердечко тронуло сердца миллионов во всем мире и перекочевало в логотипы многих других городов. Примечательно, что в 70-х гг. прошлого века этот бренд задумывался как внутренний, предназначенный жителям города, тогда еще небезопасного и неопрятного. И стал туристическим только потом, когда свой город заново полюбили сами нью-йоркцы.
Это привело и практиков, и теоретиков к выводу, что туристам хорошо там, где хорошо жителям. И что даже ориентируясь на туристов, в конечном итоге заниматься маркетингом города надо ради улучшения жизни самих горожан.
Красавица Вена, к примеру, позиционируясь на туристическом рынке как музыкальная столица Европы и – в определенной мере – как столица канувшей в лету империи, в последние годы лидирует в рейтингах качества жизни. Там, значит, хорошо и туристам, и жителям.
Впрочем, далеко не всегда получается угодить и тем, и другим одновременно. Барселона, используя мега-событие – Олимпиаду 1992 г- как главный канал коммуникации, открыла себя всему миру как город необычных архитектурных форм (наследия А.Гауди) и современная архитектурная столица мира в целом, место творчества современных художников и архитекторов. Став в топ городов мира по посещаемости, она через два десятка лет одной из первых столкнулась с проблемой овертуризма. Так что все закончилось демаркетингом, т.е. маркетингом «наоборот». На выборах 2015 г. жители избрали мэра, пообещавшего ограничить рынок дешевого временного жилья, а вскоре сами начали раздавать туристам листовки «Барселона – сокровище, спрячь его!» (т.е., не рассказывай потенциальным новым гостям).
Уникальное историческое и архитектурное наследие в соединении с круизным туризмом породило еще одного лидера туризма – Венецию. Однако круизный формат лишает принимающий город значительной части доходов от туризма (прежде всего, связанных с размещением и ресторанным обслуживанием). Кроме того, с ростом турпотока недвижимость, повседневные городские сервисы и товары на местном рынке дорожают, а экономика становится монопрофильной. Поэтому при росте турпотока сокращается население, прежде всего за счет тех, кто не вовлечен в турбизнес и кому жизнь в городе становится не карману. Город постепенно превращается в выставку туристических достопримечательностей на открытом воздухе. И в ответ опять применяется демаркетинг: власти вводят пошлины для гостей (даже несмотря на пандемию), а навстречу круизным судам выходят меньшие размерами суда самих венецианцев с демонстрациями протеста.
Впрочем, в другом случае рост круизного туризма не только не остановил, но даже создал возможности. Мышкин, хотя и не входит в Золотое Кольцо официально, однако туда регулярно заходят круизные теплоходы, привозящие экскурсантов. Мышкин, в отличие от Венеции, маленький, и на продаже сувенирки и экскурсионном обслуживании, по некоторым оценкам, зарабатывает до трети жителей города, с учетом членов семей. Поэтому в выборе маркетинговой стратегии города его размер имеет значение.
Стратегия Мышкина интересна и тем, что город считается одним из лидеров городского брендинга в России. Обладая интересным, но не особо выдающимся из ряда других поволжских городов культурно-историческим наследием, город придумал себе легенду, ставшую приманкой для значительного по размеру сегмента туристического рынка. Маркетинговая техника называется сторителлингом. Семьи с детьми, любящими сказки, едут в «мышиный город» так же, как к Деду Морозу в Великий Устюг. Но исследователи выделяют еще одну группу – так называемых «постмассовых» туристов, вышедших из сказочного возраста, но не из сказочного образа жизни. Для них ценность реального исторического наследия города не меньше, чем ценность наследия придуманного. И вот на таких детей и не наигравшихся взрослых и рассчитан сторителлинг. Примечательно, что Мышкин продвигается преимущественно через «сарафанное радио», что еще раз (см. пример с Чернью выше) показывает, что далеко не все и не всегда решают большие маркетинговые бюджеты.
2) как способствуют развитию территорий и городских пространств такие направления, как: научный/эко/спорт/культурный /промышленный/food туризм
(С практическими примерами)
На городские пространства очевидно влияют те виды туризма, в которых сами они являются основной достопримечательностью. Так, в начале 2010-х стартовал проект брендинга фавел Рио-де-Жанейро через стритарт, который изменил визуальную среду этого специфического района города. Однако еще более значимым оказался социальный эффект проекта: он показал всему миру, что фавелы – это не только бандиты, но еще обычные и даже вполне творческие люди. Так что посещение музея стриарта под открытым небом способствовало преодолению предрассудков о фавелах, что, в свою очередь повысило самооценку их жителей.
Кроме того, городские пространства становятся площадкой для проведения мероприятий, которые привлекают туристов – прежде всего, фестивалей. Город может на время превратиться в сцену театрализованного действа, на которое съезжаются посмотреть со всего мира. Мадрид проводит корриды, а испанская деревня Буньоль знаменита «помидорными сражениями» между жителями.
Промышленный туризм связан с превращением в достопримечательность бизнес-процессов. Иногда часть этого бизнес-процесса выносится в публичное пространство. Например, туристов привлекают еженедельные сырные аукционы в Алкмаре (Нидерланды). В последнем случае в одном турмаршруте сходятся гастрономическая и промышленная составляющие.
Но чаще промышленный туризм связан с посещением индустриальных объектов, а не публичных городских пространств. Поэтому если он и влияет на город – то преимущественно через заслуженную репутацию тех бизнесов, в нем локализованы. Так, к примеру, в Швейцарии развито посещение предприятий, производящих знаменитые на весь миры часы. Бизнес может стать локомотивом брендинга города. Имидж Женевы «цепляется» к одному из самых эксклюзивных часовых брендов – «Женевскому клейму», возникает эффект совместного брендинга.
Экологический туризм связан с контактами с природой, а не городскими пространствами и сообществами, вряд ли может быть массовым по определению и потому оказывать существенное влияние на дестинации. Как только посещение нетронутых природных объектов, которые являются основными достопримечательностями, становится массовым, туризм перестает быть экологическим. В свое время карельская Кинерма, получившая известность благодаря выигранному званию «Самая красивая деревня», не выдержала последовавшего за этим роста турпотока. Интересным может быть развитие т.н. «зеленых» аттракций в больших городах. Так, озеленение Сингапура, особенно вертикальное – одна из его достопримечательностей и часть повседневной жизни города одновременно. Как показали наши недавние исследования, только ради них туристы в город не поедут, но расширение их доли в турмаршрутах по городу вполне возможно, причем будет поддержано жителями.
Спортивный туризм (я имею ввиду поездки на спортивные мероприятия, а не вид спорта с таким же названием) влияет на развитие принимающих городов неоднозначно. Если его причина – однократные мегаивенты типа мундиалей и олимпиад, то после их окончания традиционно встает проблема загрузки построенной спортивной инфраструктуры. Объекты, построенные к Олимпиаде в Афинах, к примеру, находятся в плачевном состоянии и негативно влияют ни имидж города. Решение лежит на поверхности: принимающими подобные события должны быть города, где спорт уже развит на международном уровне и регулярно притягивает болельщиков. Подобные спортивные туристические города, безусловно, имеют свое неповторимое лицо. Так, большое число спортбаров и конных полицейских в Манчестере объясняется тем, что в городе два футбольных клуба мирового уровня и постоянно проводятся международные матчи.
3) расскажите о ярких примерах создания вау- эффекта для привлечения туристического потока (практика городов лидеров/развлекательных городов /городов музеев и т.д.)
Вау-эффект возникает, когда предоставляемая ценность резко превышает ожидаемую гостями города, или, попросту говоря, когда последних ждет что-то неожиданное и при этом очень приятное или позитивное.
Это часто происходит тогда, когда настоящая ценность путешествия или какой-то его части неочевидна на этапе его планирования и открывается лишь под конец, подобно золотому снитчу Гарри Поттера. То есть, здесь действует принцип «не поймешь, пока не попробуешь».
Поэтому эффект часто возникает на контрасте медийных (через рекламу, отзывы в сетях и т.п.) и прямых контактов гостей с городом. Потому что именно в прямых контактах возникают самые сильные эмоции. Одно дело смотреть и читать о чужих впечатления, другое – испытывать свои собственные. И на эмоции в прямых контактах с городом должно работать как можно большее число каналов восприятия информации, или органов чувств.
Не могу не вспомнить свой двадцатилетней давности поход в ботанический сад в Питере на цветение кактуса «Царица ночи». На сильный эмоциональный отклик, прежде всего, работал необычный и канал восприятия – обоняние: кактус при цветении источает ванильный запах. Ощущение неповторимости-мимолетности момента усиливалось тем фактом, что кактус цвете всего один раз в году. Кроме того, приключение было устроено в период белых ночей, причем в очереди к растению собралась чуть не половина города, и люди невольно разделяли друг с другом предвкушение события.
В создании первоначально неочевидной ценности важна роль эмоций, создаваемых людьми – поставщиками турпродукта. Музей истории пивоварения в Чебоксарах возник во многом из-за того, что прямая реклама алкоголя была однажды запрещена. Те, кто туда идут попить пива, стараниями создателей узнают историю создания пива от Древнего Египта, и пиво по ходу дела оказывается лишь приложениям к этим знаниям и эмоциям, которые создает пассионарный персонал. Формула вау-эффекта в этом случае содержит вкусовые ощущения, которые так же, как и запах в предыдущем случае, могут создают сильную ассоциативную связь с городом в сознании гостей.
На вау-эффект может хорошо сработать присоединение гостя к процессу, когда он сам становится в какой-то мере соучастником создания той ценности, которую получает (и за которую платит)). Коломенские энтузиасты не только возродили старинный рецепт пастилы, но и вовлекают посетителей города в театрализованные действа, посвященные технологии создания и культуре потребления традиционного русского лакомства.
Самостоятельное изготовление пастилы на мастер-классах включает при этом не только вкусовые, обонятельные, но и тактильные (осязание) каналы восприятия. Так эмоциональный контакт с городом усиливается еще больше.
Контраст медийных и прямых контактов с городом может быть парадоксальным образом усилен негативным образом города в глазах его потенциальных посетителей, создаваемым конкурентами. Так, к примеру, те футбольные болельщики из Великобритании, которые все же решили приехать в российские города, принимавшие Чемпионат мира в 2018 г., по возвращении с энтузиазмом развенчивали стереотипы, сформированные пропагандой.
Подобный вау-эффект не поддается непосредственному управлению, однако его можно использовать.
Чаще всего произведенное на «вау-очевидцев» впечатление побуждает их делиться эмоциональным опытом с окружающими, так что он довольно быстро распространяется через сарафанное радио, причем не только в сетях. Так, мой рассказ про «вкусный» кейс «Коломенская пастила» на курсе «Бренд-менеджмент города» в Высшей школе бизнеса НИУ ВШЭ вызывает неизменные отклики студентов типа «Коломна покорила сердечко»
и их сообщения о намерении туда поехать.
4) всем известен проект «Золотое кольцо», а есть ли примеры новых подобных стратегий совместного маркетинга нескольких территорий, которые скоро станут конкурентами, в хорошем смысле, для «Золотого кольца»
Как показали наши последние исследования, брендинг городов-участников «Золотого кольца» больше влияет на турпоток, чем брендинг сходных по характеристикам российских городов, не входящих в подобные объединения. То есть, строгая наука подтвердила интуитивное ощущение пользы совместного (в данном случае, т.н. зонтичного брендинга), довольно давно возникшее у практиков. Поэтому «Золотое Кольцо» стало хорошим примером для подражания. Во-первых, возникают претенденты на присоединение к этому бренду (например, Рязань), а во-вторых, появляются подобные совместные проекты маркетинга и брендинга городов. Так, В 2012 г. по инициативе Президента появилось «Серебряное ожерелье России» (тема – культурно-историческое наследие Северо-Запада России). В 2013 г. в Свердловской области был создан индустриально-минералогический маршрут «Самоцветное кольцо Урала», в который вошли 8 городов региона. В конце 2010-начале 2020-х годов Фондом развития малых исторических городов начинают продвигаться тематические маршруты «Путь Софии» (города, в которых построены и действуют соборы в честь св. Софии) и «Льняная дорога» (малые исторических города, в которых было развито льнопроизводство).
5) Дорогое ли это удовольствие – создать бренд города или региона? Сколько это стоит?
Бренд, как его определяет наука – это коллекция впечатлений и образов в сознании публики, обычно связанная с набором символов (именем, слоганом, логотипом и др.), помогающим этой публике различать разные продукты, фирмы или – в случае территорий – города, туристические дестинации.
Разработать символику стоит по-разному – от сотен тысяч до нескольких миллионов рублей в зависимости от амбиций заказчика, опыта и известности исполнителя.
Однако для того, чтобы эта символика работала на образы и впечатления, нужна целая индустрия, в которую, помимо турбизнесов, вовлечены власти, НКО, волонтеры городов.
Эта индустрия должна не только продвигать символику через медиа, но и – как мы видели из большинства кейсов выше – создавать сильные впечатления в местах прямых контактов с гостями. Поэтому к затратам на создание символики надо, как минимум, прибавить городские бюджеты на туризм (порядок цифр по отчетам того же «Золотого Кольца» –несколько миллионов в год). Как правило, в города идут деньги региональных бюджетов и целевых программ, не говоря уже о расходах бизнесов. При этом бренды – продукт «скопортящийся», и потому не живут долго без регулярных вложений усилий и денег.
6) Куда бы Вы посоветовали поехать в отпуск внутри России? Ваши собственные любимые места отдыха?
Мое любимое место отдыха, как я думаю, у многих россиян – Санкт-Петербург. А этим летом я бы посоветовал – особенно москвичам – вспомнить слова старой милой песенки «Солнце светит ярким светом над Москвою и вокруг. Почему же люди летом отправляются на юг? А в Подмосковье ловятся лещи, водятся грибы, ягоды, цветы. Лучшем места даже не ищи, только время зря потратишь ты!»